Mikro-observasjon: Wanjia te bedrifter, hvorfor fortjenesten er mindre enn en Lipton

Mer enn 2600 stander er kjent for sin te, og mer enn 70 merkevaremarkedsføringskonferanser er fantastiske... Den 2. China International Tea Expo som nylig ble holdt, er ikke bare en tebegivenhet i verdensklasse, men også et vindu for å observere teindustrien.

Kina er verdens største teprodusent og -forbruker, men teindustrien er "stor, men ikke sterk". Ti tusen kinesiske teselskaper har mindre fortjeneste enn en Litton. Hvordan endre denne situasjonen? Reporteren intervjuet noen eksperter og industriinnsidere på temessen.

God te trenger fortsatt god merkevareledelse

"Kinas teindustri er stor, men ikke sterk. En av hovedårsakene er mangelen på sterk merkevareledelse." Tang Hao, direktør for avdelingen for markedsføring og økonomi i departementet for landbruk og bygdesaker, sa at det er mer enn 900 fylker i Kina som produserer te, hver med sin egen kvalitet og veldig god kvalitet. Det totale arealet av tehager og total teproduksjon rangerte først i verden i 13 år på rad, men det var alltid mangel på store merker.

I følge rapporten "Tea Branding Consumer Behavior and Marketing Strategy" publisert av Industrial Economics Research Institute ved Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, når det gjelder merkelojalitet, er det bare 11 % av de 10 000 teforbrukerne fra 10 byer. Kjøpet av te kommer tydeligvis fra den samme bedriften, noe som gjenspeiler te-bedriftens tilstrekkelige innflytelse fra den ene siden.

"Suksessen til Lipton ligger i det faktum at selskapet setter produktmerket og kommunikasjonen med brukerne først." Xing Wei, administrerende direktør i Dongdao Brand Creative Group, sa at det er noen "eksplosive modeller"-temerker på fenomennivå på hjemmemarkedet. Disse temerkene har en tendens til å være mer oppmerksomme på kommunikasjon med unge forbrukere, men merket er svakt og produksjonskapasiteten er liten. På den annen side, "redesigne og re-promotere, slik at merket blir et supersymbol på kort sikt, dette er tradisjonen. Fordelene som temerker ikke har."

"Et stort antall innenlandske temerker er fortsatt på det fysiske nivået av farge, duft, smak og form når det gjelder markedsføring." Hu Xiaoyun, direktør for China Agricultural Brand Research Center ved Zhejiang University China Rural Development Research Institute, mener at å dyrke og forme temerker og fysiske verdier Presentasjonen er ikke nok. "Krydret, deilig og trygt, dette er de mest grunnleggende behovene til forbrukerne. Det er fortsatt et stort potensial for merkeetterspørsel når det gjelder kultur og åndelig nivå som kan utnyttes."

Gjør industrielle fordeler til merkefordeler

"Hvis du kan behandle West Lake Longjing som et merke, bør det være veldig bullish. Det vi mangler er åpenbart ikke et temerke, men et kommersielt merke." Jiang Aiqin, en vitenskapsmann ved det nasjonale teindustriens teknologisystemet. Så, under den rike kategoristrukturen, har Kina ennå ikke "vokst" et verdensomspennende merke for tebedrifter. Hva er årsakene?

Jiang Aiqin analyserte for det første at Kinas teindustri lenge har vært dominert av småbruksproduksjon, og det er vanskelig å få kapitalstøtte for å skape merkevare. For det andre er hele teindustrien svakt organisert, og det er vanskelig å implementere enhetlig styring av merkevaren. For det tredje har teprodukter standarder, men de holder seg fortsatt på industrinivå, og det er ingen konsensus med forbrukerne, så det er vanskelig å lage et kommersielt merke som forbrukerne stoler på.

Hvordan kan vi oppnå et sprang fra industrielle fordeler til merkefordeler?

—— Ta veien til industriell skala, tiltrekke kapital, bygge standarder og styrke markedet. For eksempel, i 2016, initierte det tidligere landbruksdepartementet byggingen av et Xinyang-temarked på nasjonalt nivå, med sikte på å bygge et nasjonalt temerkedyrkingssenter og fremme transformasjonen og oppgraderingen av teindustrien fra den tradisjonelle landbruksproduktstyringsmodusen til den moderne varemarkedsføringsmodellen. På den tiden var mer enn 600 innenlandske og utenlandske tebedrifter stasjonert, og de er gradvis i ferd med å bli en viktig plattform for å fremme "Southern Tea North Sales and National Tea Export".

—— Ta veien til kvalitetsdifferensiering og skap merkevarepremie. Wang Wenli, styreleder i Eight Horse Tea Co., Ltd., mener at det er nødvendig å innovere i smak og skape et sunt salgsargument for å tiltrekke seg kunder med sunnere kvalitet ved å forbedre standarder for sprøytemiddelrester og mikrobiologiske testing. Dyp prosessering er en viktig retning for å skape merkevarepremie. Lin Zhi, en forsker ved Tea Research Institute of the Chinese Academy of Agricultural Sciences, sa at Kinas dype prosesseringsteknologi for te er på det internasjonale avanserte nivået, men den kan ikke konkurrere med utenlandsk avansert nivå når det gjelder kommodifisering og industrialisering. De fleste dypforedlingsbedrifter Det brukes fortsatt hovedsakelig til å produsere mellomprodukter som teekstrakter, som tepolyfenoler, teanin, tepolysakkarider, tepigmenter osv. De viktigste sluttproduktene er også begrenset til tedrikker.

——Smak på merkekonnotasjonen med tradisjonell tekultur. Zhou Guofu, president for China International Tea Culture Research Association, sa at kinesisk te har egenskapene til geografisk miljø, menneskets historie og mangfold av arter, og det er umulig å fullstendig anvende Lipton-modellen. Kinesisk tekultur har en lang historie. I prosessen med merkevarebygging er det nødvendig å spille kulturkort fullt ut.

Selvfølgelig tar dannelsen av merkevaren tid, spesielt smiing av temerker i verdensklasse. Tang Wei sa at det internasjonale markedet i større grad aksepterer den hurtigtørkende britisk Lipton-te. Forbruket av kinesisk te handler om redskaper, vann og te, som er vanskelig å fremme. Faktisk er temessen en utmerket plattform for å la utenlandske forbrukere gjenkjenne og akseptere tekulturen vår ved å promotere kinesisk tesmakingsforbruk. (Kilde: People's Daily)